Cum să creezi IDEI CU LIPICI – Partea V: Credibil
Aceasta este a cincea parte dintr-o serie de 7 articole care te vor ajuta să îți faci prezentările și discursurile memorabile. Articolele sunt bazate pe cartea Made to Stick (Idei cu Lipici) scrisă de Chip și Dan Heath.
George Clooney. Suav, vesel, amuzant, clar. Este de asemenea un susținător înfocat al cauzelor sociale.
În Iulie 2009 a ținut un discurs la festivitatea de inaugurare a cinematografului “Nobel pentru Pace” din Italia. Se afla într-o tabără de refugiați după cutremurul din Aprilie 2009 din L’Aquila, Italia.
Când vine vorba de actorie sau de cauze umanitare, oamenii îl vor asculta pe George Clooney pentru că are credibilitate (campaniile sale umanitare, în special cele pentru oamenii din Darfur, Sudan sunt foarte cunoscute).
Credibilitatea este cea de-a patra caracteristica a unui mesaj lipicios, memorabil.
Credibilitatea face ca mesajul nostru să fie plauzibil și un mesaj ușor de crezut are mai mari șanse să fie ținut minte decât unul care nu e.
Dar să câștigi credibilitate nu e chiar atât de simplu.
După cum spun frații Heath în cartea Made to Stick: “Dacă vrem să convingem un public sceptic să creadă într-un mesaj nou, adevărul este că vom purta o bătălie grea cu toate convingerile și legăturile mentale care s-au format de-a lungul vieții publicului.”
Deci cum putem adăuga credibilitate cuvintelor noastre?
Am să îți ofer 4 metode.
PRIMA: citează experți, autorități în domeniul lor.
Un expert este, conform fraților Heath, “genul de persoană care are peretele plin de diplome: Oliver Sacks pentru neuroștiință, Alan Greenspan pentru economie sau Stephen Hawking pentru fizică.”
Dacă un expert îți susține cauza, îți va adăuga credibilitate.
Când susții o prezentare pe un subiect medical și ideile tale sunt susținute de articole din The New England Journal of Medicine sau când susții o prezentare pe un subiect de business și găsești articole în The Harvard Business Review, ar fi o idee bună să le citezi.
A DOUA: poți face referire la celebrități sau alte figuri inspiraționale.
De exemplu: Oprah Winfrey care face o recomandare de o carte.
Recomandarea ei influențează decizia de cumpărare a mii de oameni.
De ce?
Pentru că “dacă lui Oprah îi place o carte, vom fi mai interesați de acea carte. Avem încredere în recomandările oamenilor cărora vrem să le semănăm”, spun frații Heath.
Dar ce faci dacă nu găsești celebrități sau experți?
Nu te grăbi! S-ar putea să fie mai aproape de tine decât crezi.
Ai primit feedback pozitiv de la clienții tăi mulțumiți?
Este cineva în echipa ta (inclusiv tu) care are o experiență profesională sau educațională relevantă?
Dacă răspunsul este da, aceste persoane pot să îți ofere expertiza de care ai nevoie, chiar dacă nu sunt atât de cunoscute.
A TREIA: te poți baza pe ceea ce frații Heath numesc drept “anti-autorități”.
Ei oferă exemplul lui Pam Laffin, o mamă a doi copii care a murit la vârsta de 31 de ani din cauza unor probleme la plămâni cauzate de fumatul excesiv.
Ea a apărut în mai multe reclame anti-fumat realizate de Departamentul de Sănătate Publică din Massachusetts.
Reclamele erau greu de urmărit, dar foarte eficiente. Pam Laffin a spus o poveste convingătoare într-o manieră în care mulți oameni celebri nu ar fi putut să o facă.
A PATRA: te poți baza pe statistici, ceea ce mulți dintre noi facem în mod obișnuit.
Aici, frații Heath ne atenționează: suntem obișnuiți să recurgem la statistici atât de des, încât tindem să ne bombardăm publicul cu prea multe numere lipsite de esență.
Iată ce spun: “Statisticile foarte rar sunt cu adevărat semnificate prin ele însele. Ele ar trebui folosite mereu pentru a evidenția o relație. Este mult mai important ca oamenii să țină minte relația (corelația) decât numărul.”
E nevoie să oferi context pentru statisticile pe care le prezinți.
În carte, frații Heath oferă mai multe exemple foarte bune în acest sens.
Unul din ele este cel al lui Geoff Ainscow care a ținut mai multe prezentări pentru a atrage atenția asupra pericolului reprezentat de armele nucleare.
Intenția lui era să arate că SUA și URSS-ul dețin arme capabile să distrugă întreaga omenire.
Dacă Geoff ar fi menționat doar cantitatea de focoase nucleare deținute de fiecare țară, această informație nu ar fi fost memorabilă.
Ce a făcut în schimb este că a a luat o biluță de metal și a aruncat-o într-o găleată goală. Când a căzut, a făcut un zgomot puternic.
Biluța reprezenta bomba de la Hiroshima.
După aceea, Geoff continua să prezinte efectele devastatoare de la Hiroshima.
Pe urmă, a luat 10 biluțe și le-a aruncat în găleată, iar acestea au făcut un zgomot de 10 ori mai puternic.
Ele reprezentau puterea nucleară deținută de un singur submarin nuclear.
În final, el a aruncat 5000 de biluțe într-o găleată, câte una pentru fiecare focos nuclear din lume.
Când sunetul s-a stins într-un sfârșit, publicul era complet tăcut.
Asta înseamnă să oferi context statisticilor.
Un exemplu de cum poți să te folosești de “anti-autorități” pentru a-ți suține punctul de vedere este oferit de Barry Schwartz.
Barry este profesor de Teorie și Acțiune Socială la Colegiul Swarthmore, a scris numeroase cărți de psihologie și economie și a ținut un discurs la TED:
În acest discurs, Barry face apel la folosirea “înțelepciunii practice” într-o societate înnebunită de birocrație.
Te încurajez să urmărești tot discursul, dar fii foarte atent la primele 7 minute și jumătate.
În acest interval Barry vorbește despre virtute și înțelepciune în lumea de azi.
Când face asta, el se folosește de exemplul unor persoane la care nu te-ai aștepta – anti-autorități – ca exemple de oameni înțelepți.
Apoi, la 5:45, Schwartz spune o poveste despre oamenii pe care îi considerăm în mod normal ca fiind înțelepți, dar care, nu sunt.
Aceste exemple fac ca mesajul său să fie mult mai memorabil.
Data viitoare când vei dori să adaugi credibilitate mesajului tău, nu dispera dacă George Clooney nu este disponibil să te ajute la prezentarea ta.
Dacă stai și te gândești, vei găsi alte surse care să îi ofere mesajului tău credibilitatea de care are nevoie.
Ovidiu
